Systemische Marktforschung

Das Thema Marke hat Hochkonjunktur. Marken haben eine enorme soziale und ökonomische Kraft. Starke Marken werden zum Wettbewerbsvorteil für Unternehmen und Institutionen. Deshalb haben auch Markenführung und Markencontrolling einen hohen Stellenwert als Marketingdisziplinen erlangt.

66 verschiedene Markenmodelle, die das Markenlexikon auflistet – vom Brand Explorer und anderen tiefenpsychologisch orientierten Modellen über den Genetischen Marken-Code des Instituts für Markentechnik bis hin zur MarkenMatik von McKinsey – lassen sich auf zwei Ansätze zurückführen: Markentechnik, die davon ausgeht, dass Marken machbar sind, wenn man nur die relevanten Marken-Treiber aus den Unternehmensleistungen heraus destilliert und wirkungsvoll kommuniziert. Und Markenpsychologie, die davon ausgeht, dass sich Marken in den Köpfen der Konsumenten herausbilden und man sie nur dort erkunden muss.

Derzeit ist allerdings auch ein Paradigmenwechsel im Nachdenken über Marken zu beobachten. Kritiker bemängeln an der Markentechnik, dass sie zu reduktionistisch verfährt und die Kundenseite zu wenig einbezieht. Und eine psychoanalytisch dominierte Markenpsychologie geht von nicht überprüfbaren Vorannahmen über Markenbilder und Markenkerne aus, sieht diese im individuellen oder kollektiven Unterbewusstsein verborgen und damit der direkten Beobachtung nicht zugänglich.

Das systemische Markenmodell liegt dazwischen und geht davon aus, dass Marken nicht nur in den Marketingabteilungen oder in den Werbeagenturen der Markenunternehmen gemacht werden und sich auch nicht allein in den Köpfen der Verbraucher formen. Marken konstituieren sich in einem Interaktionsprozess zwischen zwei Systemen, dem Markenanbieter und der Markenzielgruppe. Zwischen beiden Parteien bildet sich ein Feld der Markenkommunikation, in welchem vielfältige Kommunikationsakte ablaufen. Und beide Parteien beobachten das Feld, auf dem sich für sie Markenkommunikation abspielt. Aufgrund dieser Beobachtungen schaffen sie sich ihre eigenen systemspezifischen Konstruktionen von der Marke. Marke entsteht dann im Verlauf des Interaktionsprozesses als soziale Co-Konstruktion, als Marken-Konsens zwischen Markenanbieter und Markenzielgruppe. Das heißt auch, dass alle Aktivitäten der Markenkommunikation durch den Anbieter immer nur einen „Versuch“ darstellen, von dem man nicht unmittelbar weiß, ob und wie er von der Zielgruppe wahrgenommen und bewertet wird. 

Da sich die Markenkommunikation ständig weiter fortsetzt, sind Marken immer im Wandel, das heißt, Marken sind prinzipiell dynamisch. Im kommunikativen Aushandlungsprozess wird aber auch immer aufs Neue die temporäre Stabilität von Marke erzeugt. Marke verändert sich dabei von der Peripherie her und stabilisiert sich um ihren Sinnkern herum. Der Sinnkern einer Marke ist das Kondensat dessen, was die Marke definitiv von anderen vergleichbaren Marken unterscheidet, also der Unterschied, der den Unterschied macht.

Die Marken-Stabilisierung beruht auf der Ausrichtung an den Erwartungen der jeweils anderen Partei: Der Markenanbieter erwartet, dass die Markenzielgruppe von der Marke bestimmte Leistungen erwartet und handelt entsprechend. Die Markenzielgruppe entwickelt bestimmte Erwartungen an die Marke und erwartet vom Markenanbieter, dass er diesen Erwartungen gerecht wird. Wenn eine Marke die an sie gerichteten Erwartungen zuverlässig und dauerhaft erfüllt, bildet sich Markenvertrauen als zentrales Merkmal starker Marken heraus. Die Leitfrage systemischer Markenforschung lautet: „Wer beobachtet was als Marke, wenn er Marke beobachtet?“ (vgl. Niko M. Hüllemann: Vertrauen ist gut – Marke ist besser. Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke, 2007).

Systemische Markenforschung untersucht die soziale Co-Konstruktion von Marken. Dazu werden methodisch drei Schritte vollzogen: (1) Im ersten Schritt wird die Anbieterseite exploriert: Von welchen Erwartungen der Zielgruppen geht man unternehmensintern aus? Und welche Maßnahmen werden auf dieser Basis mit welchen Intentionen geplant und umgesetzt? (2) Im zweiten Schritt wird auf  Seiten der Zielgruppen erforscht, welche Aktivitäten des Anbieters überhaupt wahrgenommen und wie sie interpretiert und bewertet werden, das heißt, welche spezifischen Erwartungen an die Marke als erfüllt bzw. als nicht erfüllt erlebt werden. (3) Im abschließenden analytischen Schritt werden die interne und die externe Perspektive miteinander konfrontiert. Dabei werden die Berührungspunkte und Schnittmengen im Feld der Markenkommunikation identifiziert. Derartige Kontaktpunkte können in den unterschiedlichsten Interaktionssphären angesiedelt sein: am PoS ebenso wie auf der Unternehmenswebsite, in der Marken- und Produktwerbung ebenso im öffentlichen Meinungsbild über die Marken.

Systemischer Markenforschung geht aber nicht nur um die Identifikation der Berührungspunkte, sondern um ihre Bedeutungen für die Konsumenten und schließlich um ihren (positiven wie negativen) Beitrag zum Gesamtauftritt der Marke. Als Ergebnis beschreibt systemische Markenforschung in welcher Art und Weise und in welchem Ausmaß zwischen Markenanbieter und Markenzielgruppe in Bezug auf das Gesamterlebnis der Marken Einverständnis besteht bzw. an welchen Punkten sie aneinander vorbei kommunizieren.

Von Petra Fetzer und Dr. Thomas Wind. Die Autoren sind Geschäftsführer des Instituts für Zielgruppenkommunikation Heidelberg. Web: www.ifz-online.de

Kommunikation gehört ohne Zweifel zum „Kerngeschäft“ der Politik. Denn politische Inhalte und Ziele müssen öffentlich thematisiert und vermittelt werden. Politikvermittlung bildet die Basis der Willensbildung der Bürgerinnen und Bürger. Manchmal wendet sich die Politik „direkt“ an den Bürger. Das gilt in Zeiten des Wahlkampfs, wenn die Baumplakate gehängt werden, und die Parteien auf deutschen Marktplätzen ihre Kandidaten präsentieren. Das gilt für so manche Informationsbroschüre, die auf den Fluren der Ämter und anderer öffentlicher Einrichtungen auf Interessenten wartet. Schließlich nutzt Politik auch die zeitgemäßen Kanäle: Die Ministerien haben ihre Websites, oft bis zum Rand gefüllt mit Information. Und die Bundeskanzlerin ist mit ihren Podcasts technisch besonders up-to-date. 

Zunehmend erreicht Politik die Bürger nur noch medial vermittelt, vor allem über das Leitmedium Fernsehen. Politik muss sich dabei den Bedingungen der Medien an-passen, konkurriert sie doch mit den zahlreichen anderen Formaten um das knappe Gut Aufmerksamkeit der Rezipienten. Das spiegelt sich auch darin, dass die Inszenierung der Akteure wichtiger geworden ist als die Sachargumentation. Oder wie Alt-Bundeskanzler Helmut „Schmidt-Schnauze“ Schmidt einmal angemerkt hat: „Der Politiker ist heute zu mindestens 50 Prozent Schauspieler.“  

Wir haben politische Kommunikation im Rahmen eines breiter angelegten Forschungsprojekts einmal aus der Perspektive der Bürgerinnen und Bürger unter die Lupe genommen und dabei versucht, das Dreiecksverhältnis Politik, Medien und Öffentlichkeit nicht aus den Augen zu verlieren. Wie erleben also die Bürgerinnen und Bürger die Art und Weise, wie sich Staat und Politik – direkt oder indirekt – an sie wenden? Wie wird politische Kommunikation heute sozusagen in der enormen Bandbreite zwischen Baumplakat und Web 2.0 wahrgenommen?  

Wenn wir beobachten, wie politische Kommunikation von ihren potentiellen Adressaten beobachtet wird, so stellen wir zunächst fest, dass sie nicht etwa als klarer und verständlicher Strom von Informationen erscheint, sondern als lautes und irritierendes Rauschen ohne erkennbare Struktur. Ordnung zu schaffen und Sinn und Bedeutung aus dem Rauschen herauszufiltern wird in der Folge oft als Aufgabe und letztlich als „Bringschuld“ der Politik gesehen: „Die wollen ja, dass wir sie verstehen!“  Politische Kommunikation wird dieser Erwartung aber nicht nur nicht gerecht, sondern trägt noch zur Problemverschärfung bei, insofern als sie in hohem Maße mit der gängigen Alltagskommunikation divergiert. Politische Kommunikation folgt anderen Regeln, weist andere Charakteristika auf als Kommunikation im Alltag. Dabei müsste sich politische Kommunikation gerade an die Usancen der Alltagskommunikation ankoppeln, wenn sie die Menschen erreichen und von ihnen verstanden werden will.  

Die Kommunikation  von Politik und Politikern – teils direkt gesendet, häufig jedoch durch die Massenmedien vermittelt – wird insgesamt als ohrenbetäubende Kakophonie erlebt. Die Diskurse erscheinen vielstimmig, aktionistisch und oft widersprüchlich. Man erkennt weder einen roten Faden, noch Anfang und Ende der Debatten.  

Zur Kakophonie gesellt sich die teils hypnotische Wirkung von Politiksprache. Politiker pflegen eine bewusst vage und unkonkret gehaltene Sprache und üben sich in stetiger Wiederholung von wohl klingenden Parolen und Begrifflichkeiten („Wohlfühl-Rhetorik“). Originalton eines Befragten: „Zum Beispiel Modernisierung der sozialen Sicherungssysteme klingt ja erst einmal gut, bis man dann erfährt, was dahinter steckt. Das Unangenehme wird erst einmal in schöne Worthülsen verpackt, die einen in Sicherheit wiegen“  

Darüber hinaus bewegt sich politische Kommunikation für die Betrachter häufig zwischen Fachchinesisch und Stammtisch-Populismus. Einerseits wird der hohe Komplexitätsgrad politischer Vorgänge und Maßnahmen – wie manche meinen, bewusst – aufrecht erhalten, um „den normalen Bürger“ kommunikativ auszuschließen. Es entsteht Politik, die nur noch der innere Zirkel versteht (siehe Gesundheitsreform). Anderseits wird beobachtet, dass Politik auch versucht, sich an vermeintliche Massenmeinungen anzukoppeln und dabei komplexe Sachverhalte unzulässig vereinfacht.  

Grundsätzlich erkennen die Bürgerinnen und Bürger an, dass die Probleme, mit denen Politik konfrontiert ist, oft kompliziert und komplex sind und dass Politik insgesamt „ein schwieriges Geschäft“ dargestellt. Trotzdem darf das in letzter Zeit erschreckend oft aus Politikermund zu hörende Argument, Politik sei so kompliziert geworden, dass sie die Experten kaum mehr verstünden und sie selbst interessierten Bürgern nur schwer vermittelbar sei, nicht zur gängigen Entschuldigung von „Kommunikationspannen“ von Staat und Politik werden.  

Vielmehr erwarten die Bürgerinnen und Bürgern, dass man mit ihnen kommuniziert, dass politische Ziele benannt und die Mittel und Wege zu ihrer Erreichung erläutert werden. Und dies in aller Klarheit und Wahrheit. Die Kommunikation wird deutlich erleichtert, wenn Politikvermittlung dabei den Regeln der Alltagskommunikation folgt und eine „Bürgersprache“ entwickelt und pflegt. Erst auf dieser Basis wird politische Kommunikation Aufmerksamkeit erzeugen können, besser verstanden werden und eher Chancen haben, als ehrlich, transparent und glaubwürdig wahrgenommen zu werden.